Click&Collect Regional: „More Bauer to The People!“

5 Gründe, weshalb es nachhaltig ist, online regional zu kaufen: Ergebnisse eines Lehrforschungsprojektes.

Derzeit zeigt sich im medial-öffentlichen Diskurs hier und dort das Phänomen des Click&Collect, welches im Laufe der Pandemie im Alltag eine größere Bedeutung bekam.

Doch auch schon zu Zeiten vor der Pandemie gab es Möglichkeiten, online zu bestellen, regional einzukaufen und lokal abzuholen. Eine dieser Plattformen untersuchte ich im Rahmen des Lehrforschungsprojektes „Energie – Klima – Nachhaltigkeit“ in den Jahren 2017/18.

Die Plattform der Marktschwärmer bietet so eine digitale Basis, damit regionale und lokale Produzierende ihre Waren online zum Bestellen anbieten können. Die Bestellung erfolgt easy mit Warenkorb, es wird auch entspannt digital bezahlt und dann locker, derzeit auch hygienekonform, zu einem bestimmten Termin an einer Sammelstelle abgeholt. Es besteht die Möglichkeit, besonders auch an bestimmten (vorpandemischen) Events, direkt die Menschen aus der Region, die Produzierenden der Lebensmittel, kennenzulernen. Es gibt, je nach Stadt, manchmal auch mehrere Abzweige und verschiedene Sammelstellen, also unterschiedliche Marktschwärmereien.

Die Produkte liegen nicht nur im Bereich alltäglicher Lebensmittel wie Obst, Gemüse, Getreideprodukte, Getränke oder auch tierischen Produkten, sondern liefern auch eine Variation an handgefertigten Kosmetika, Gegenständen oder Kleidungsstücken.

Im Rahmen meiner Forschung befragte ich in Interviews einige Menschen, welche Beweggründe sie für ihren Einkauf hatten, und ging mit der Frage, wie und ob dies Vorstellungen von nachhaltigen Konsum entspräche, partizipativ und teilnehmend beobachtend ins Feld.

Die Ergebnisse verweisen auf „Nachhaltigkeit“ in einem größeren Rahmen und bedienen vorwiegend folgende Hintergründe:

(1) Unterstützung und Miteinander

Es wurde oft betont, wie wichtig die regionale Unterstützung der beheimateten Region ist. Mensch weiß, woher die Produkte kommen und wohin das Geld geht. Dass die ökologischen Kulturlandschaften gepflegt werden sollen, ebenso wie die Beziehungen zu den Menschen in der „Nachbarschaft“. Die symbolische Bedeutung dieser Motivation wurde auch als Engagement oder Fairness beschrieben, welche sich auch in einer moralischen Aufwertung und Re-Vitalisierung „Alter Sorten“ ausdrückt, die regionale Biodiversität auf den Teller bringen.

(2) Vertrauen und Verbundenheit

Mensch kennt ein wenig die Gesichter, hat hier und dort Gespräche geführt, die Atmosphäre der Geselligkeit mit aufgenommen – das Vertrauen ist durch den direkten Kontakt, besonders bei den Events, aber auch durch Begegnungen und Gespräche beim Abholen der Lebensmittel und den Wissensaustausch dabei entstanden und kann nicht durch Marketing ersetzt werden. Die Menschen erkennen ähnliche Werte und moralische Vorstellungen, die im weiten Kontext der Lebensgestaltung identitätsstiftend sind und ein socialbonding, eine Verbundenheit, ermöglichen. Das Produkt „Lebensmittel“ wird hier sozial erweitert und in diesem Kontext qualitativ gesteigert.

(3) Informationen und Transparenz

Das lokale Wissen, wie Landwirt*innen mit den regionalen Ackern agrikulturell umgehen, hebelt den Glauben an Zertifizierungen und Siegel aus, welche in den Interviews auch eher als ein Dschungel an Siegeln beschrieben wurde, mit dem man sich beim Einkauf im Discounter alltäglich konfrontiert sieht. Mit einem „Heimat-Diskurs“ bedienen jedoch auch einige Unternehmen die Methode des Greenwashings; doch (1) die Unterstützung und (2) das Vertrauen, welche im Alltag und im Kontext dieses Click&Collect-Einkaufs in analogen Gesprächen geschehen, ließen dahinter blicken und brachten implizites Wissen wie Transparenz mit sich. Es wird so eine Nähe hergestellt, die in der Klarheit über die Herstellung der Produkte die Erfahrung bringt, hinter eine Repräsentation blicken zu können.

(4) Flexibilität und Sicherheit

Sowohl das bequeme Bestellen über die Plattform online, als auch der festgelegte, doch klare Abholzeitrahmen wurden als angenehm und flexibel für die Anpassung und Handhabung im Alltag beschrieben. Mensch ist zwar gebunden, aber nur, wenn mensch es möchte. Die Nutzung der Plattform ist individuell im Alltag nach Bedarf und Bedürfnis handhabbar: Es gibt keinen Mindestbestellwert, keinen Aufschlag für eine Bestellung seitens der Einkaufenden, mensch muss nicht regelmäßig bestellen. Dazu lebt die Vielfalt auch von der regionalen Saison, sodass bestimmte Lebensmittel, gleichsam auch seltene Sorten, mit großer Sicherheit zu bestimmten Zeiten bestellbar sind.

(5) Besserer Geschmack durch Regionalität

Ein oft stereotyp angenommenes Argument, „Bio würde auch angeblich besser schmecken“, konnte auch hier ausgehebelt werden: In der Tat wurden die Lebensmittel mit wesentlich aromatischeren und besseren Geschmack beschrieben – allerdings ohne unbedingt „Bio“-zertifiziert zu sein, zudem oft unverpackt. Dies wurde auf die besseren Situationen auf den Flächen, den Umgang und Aufzucht der Lebensmittel, und auch emotional mit der Verbundenheit beschrieben – resultierend aus dem lokalen Wissen, Kontakt und Austausch zu den Produzierenden.

Die Ergebnisse meiner Forschung verweisen auf Ideen von Nachhaltigkeit, die nicht am Menschen, Lebensmittel oder ökologischen Akteuren vorbeigehen, sich also eher auf Siegel-Ebene repräsentieren, sondern eben diese aktiv miteinschließen, um die Produktionskette vom Samen bis zum Teller möglichst nachhaltig wie individuell zu gestalten.

Um dies visuell zu veranschaulichen und auch Daten zu präsentieren, die es nicht in den Forschungsbericht geschafft haben, verweist die untenstehende Grafik auf das Netzwerk, welches in Konsum-Beziehungen zu den einzelnen Akteuren vorliegt und den Kaufprozess nachzeichnet:

Die Grafik zeigt eine Netzwerkkarte, welche in verschiedene Teile aufgeteilt ist. Farblich im oberen Bereich mit grün, im unteren Bereich mit gelb markiert sind die online oder offline-Akteure eingezeichent (oben offline, unten online). Dazu wurden mehrere Ringe eingezeichnet, die die unterschiedlichen Ebenen innerhalb der Einkaufsmöglichkeit darlegen: Konsumierende, Plattformen und Orte, Produzierende und Veranstaltende. Die Akteure verteilen sich über die räumlichen Felder und Akteursebenen. Verbunden sind diese mit farbigen Linienarten, die die Form der Beziehung darlegen sollen, Bearbeitung in schwarz, Bestellung in lila, Lieferung in grün. Auf diese Weise soll visuell beschrieben werden, wie die einzelnen Knotenpunkte miteinander verbunden sind: Die Ego-Person bestellt über die Plattform marktschwaermer.de die Produkte. Die Produkte liegen in der Verwaltung zwischen den Landwirtenden und den Veranstaltenden, werden von diesen Akteuren zum Sammelort gebracht. Veranstaltende und Plattform sind für den Bestellschein verantwortlich, mit dem die Konsumierenden ihre Produkte abholen können.

Die Abbildung zeigt eine Netzwerk-Grafik, in der die einzelnen Akteure und Schritte des Bestellvorgangs nachgezeichnet wurden. Eigene Darstellung der Autorin (2018; 2021).

Im Gegensatz zu meist intransparenten globalen Lieferketten und Produktionsbedingungen, die zwar häufig durch Siegel ausgezeichnet sind, jedoch dadurch nicht automatisch eine nachhaltige und faire Produktion garantieren und, wie bereits erwähnt, verwirrend wirken, löst die Nachvollziehbarkeit der Produktionsweisen regionaler Lebensmittel bei den Menschen verstärkt Wertschätzung, Respekt, Gefühle von Sicherheit und Zugehörigkeit, sowie Vorstellungen von gerechten und verantwortungsvollen Konsum aus. Die Partizipation eröffnet eine Erfahrung, die im Endeffekt ein „Aha!-Erlebnis“ mit sich bringt, welches auch in der Literatur betont wurde: „Lassen Sie sich vom Schlauch nicht täuschen, sondern kosten Sie vom Wein!“ (Weidkuhn 1998: 13).

Darüber hinaus sind es die Beziehungen, die zwischen den einzelnen Akteuren im Netzwerk bestehen, welche verdeutlichen, wie wichtig und stark der direkte Austausch und Kontakt rund um Lebensmittel im Alltag sind; dass sie als „Mittel zum Leben“ (Winterberg 2015: 229) in einem wesentlich größeren sozialen und kulturellen Alltag eingebunden sind und mit Veränderung der Konsumgewohnheiten auch ein potentielles, neues Umweltbewusstsein angestrebt wird (Sidali 2015).

Der besondere Kontext, in den das Phänomen Click&Collect regional eingewoben ist, erscheint wie ein digitaler Schritt in Richtung regenerierende Nachhaltigkeit zu sein, der nur in qualitativen Beziehungen gestaltet werden kann. Mit dieser Art Partizipation im Bereich des Konsums ist es möglich, den Alltag in direkter Aushandlung mit individuellen Werten und Vorstellungen von nachhaltiger Verantwortung zu formen. Eine digitale Plattform als Knotenpunkt, die letztendlich eine im analogen Alltag erfahrene Vernetzung ermöglicht, kann eine Möglichkeit sein, lokale und regionale Agrikultur durch Teilhabe der Bürger*innen einer Region zu fördern.

Fun fact:
In einer Arte-Doku über Starbucks (Starbucks ungefiltert: Die bittere Wahrheit hinter dem Erfolg) wurden sehr ähnliche Motivationen genannt, die ganz zu Beginn, bevor es ein internationales Unternehmen wurde, in der grundliegenden Idee der „Regionalität“ bekräftigt wurden und „Unterstützung“ wie „Vertrauen“ ebenso als Hintergründe nannten; also ist das heutige „Naming“ auf den Bechern aus Marketing-Perspektive aus diesen Vorstellungen von „regionalen Konsum“, „Unterstützung“ und „Vertrauen“ gewachsen? Ironic.

Weitere regionale Märkte, digital und auch analog:

https://www.himmel-un-aad.de/
https://www.stadtlandmarktbonn.de/
https://bonn.market/

Ein aktueller Einblick in regionale Initiativen und Projekte, die Transformation und Wandel in Bonn vorantreiben, findet sich beim Vortrag „Food4Future: Regionalwert meets Transformation“ der Regionalwert AG Rheinland vom 22.02.2021.

Bildnachweise:
Links: https://www.facebook.com/marktschwaermer.bonn.altstadt/photos/788971847959782 (Stand 25.05.21);
Mitte: https://www.facebook.com/marktschwaermer.bonn.altstadt/photos/788973297959637 (Stand 25.05.21);
Rechts: Aufnahme der Autorin vom 05.03.18.