„Warum soll nicht eine Oma auch mal Germany’s next Topmodel werden?“

Diversity als affektive Identitäts- und Vermarktungsstrategie in der Sendung Germany’s Next Topmodel

von Eleonora Grammatikou

Wer kennt ihn nicht, den einen berühmten Satz der bereits etwas in die Jahre gekommenen „Model-Mama“ Heidi Klum: „Nur Eine kann Germany‘s next Topmodel werden.“ So beliebt wie das Konzept einer Casting-Sendung zu sein scheint, deren einziges Ziel es ist, eine besondere junge Frau zu finden, die sowohl durch ihr äußeres Erscheinungsbild als auch durch ihre Persönlichkeit besticht, so berechtigt ist auch die Kritik daran. Seit letztem Jahr (2022) entgegnet Heidi dieser jedoch ganz offiziell mit dem Motto: Diversity. Nun dürfen sich nicht nur inoffiziell Frauen „außerhalb“ heteronormativer Schönheits- und Geschlechterbilder bei der Show bewerben, sondern erhalten von Heidi dafür sogar eine eigene Kategorie. Doch wie genau wird der Begriff Diversity von den Medienmacher*innen instrumentalisiert und wie übt Heidi in der Sendung Macht aus? Passend zum Start der diesjährigen Staffel bekommt ihr einen ganz exklusiven Einblick in meine Hausarbeit zur Staffel 2022. Deshalb stay tuned…

Es ist wieder so weit. Wie jedes Jahr beglückt uns Germany‘s Next Topmodel (GNTM) mit ihrer Hommage an die Modeindustrie. Seit nun mehr 17 Jahren werden von Anfang Februar bis Ende Mai jeden Donnerstag um 20:15 Uhr auf ProSieben Minderjährige und junge Frauen vor laufender Kamera sexualisiert und psychisch sowie physisch ausgebeutet. Dass die Sendung bereits seit Jahren für die Vermarktung und Reproduktion von heteronormativen Schönheitsidealen in der Kritik steht, dürfte mittlerweile bekannt sein. Doch im Jahr 2022 hat die liebe Heidi sich etwas ganz Besonderes überlegt. Zwischen den vielen blutjungen und teilweise gefährlich dünnen Kandidatinnen reihen sich nun auch Bewerber*innen, die auf den ersten Blick nicht einem Size-Zero-Model entsprechen. Das diesjährige Motto lautete ganz offiziell (und selbstredend uneigennützig) Diversity:

„Alle reden immer davon, dass sie mehr Diversity haben möchten, und reden und reden und reden, aber ich, ich bring sie an den Start. 17. Staffel Germany’s next Topmodel Diversity, hier ist es!“

Heidi Klum

Damit legt die liebe Heidi noch eine Schippe auf den ohnehin schon lichterloh brennenden Scheiterhaufen dieser Sendung drauf. Teenager*innen und jungen Frauen wird implizit eine Form von „Andersartigkeit“ suggeriert, aus der sie nun endlich profitieren können, indem sie durch „Tokens“ (Kanter 1977), also vereinzelten Repräsentant*innen einer bestimmten ethnischen Herkunft, Alters, Geschlechtsidentität oder Körperform in den Kreis der auserwählten Diversity Kandidatinnen aufgenommen werden. Diese Politisierung westlich-kapitalistischer Diversity Strategien soll Hoffnungen bei den Zuschauer*innen und Kandidatinnen schüren, feststehende Schönheitsideale und heteronormative Geschlechterbilder zu dekonstruieren (vgl. Engel 2009 zitiert nach Wasser 2017: 195). Allerdings zielen die Sendungsmacher dabei nicht auf die Überwindung sozialer Ungerechtigkeit ab, sondern pluralisieren diese lediglich zu einem gewissen Grad (vgl. Ahmed 2012 zitiert nach Wasser 2017: 198).

Diese Strategie baut auf ein ungleiches Kräfteverhältnis auf, denn Heidi ist das Aushängeschild der Sendung und spielt eine wesentliche Rolle beim identitätskonstituierenden Umgang der Kandidatinnen als auch der Zuschauer*innen (vgl. Wasser 2017: 194f.). Die Sendungsmacher nutzen bestimmte Manipulationstechniken, um Kandidatinnen beispielsweise in einem bestimmten Licht erscheinen zu lassen und Heidis Intentionen so real und authentisch wie möglich darzustellen. Dies geschieht zum Beispiel durch kommunikative Akte, die durch inhaltliche, dramaturgische oder erzählerische Stilmittel erzeugt werden (vgl. Mikos 2018: 91). Ein gutes Beispiel dafür ist die Kandidatin Barbara, die im Übrigen nicht ins Finale der Sendung eingezogen ist:

„Warum soll nicht eine Oma auch mal Germany’s next Topmodel werden?“

Barbara

Barbara ist mit 68 Jahren die älteste Kandidatin, die je an GNTM teilnehmen durfte. Im Gegensatz zu anderen Kandidatinnen ist nahezu jeder O-Ton von ihr emotional aufgeladen und mit gefühlsbetonter Musik untermalt. Barbaras Demut gegenüber der Sendung, gepaart mit ihren Tränen der Freude und ihrem Stolz, dass sie es als ältere Frau überhaupt in die Sendung geschafft hat, berührt einen beim Zuschauen.

Doch das problematische daran ist, dass dem Publikum durch ein scheinbar arbiträres Selektionsverfahren einzelne Personen mit einer besonders emotionalen Geschichte vorgestellt werden, die gleichzeitig den omnipräsenten Diversity-Kriterien zu entsprechen scheinen. Dass Barbara mit ihren 68 Jahren allerdings weit davon entfernt ist, optisch einer Rentnerin zu gleichen, wird hier nicht thematisiert. Ausschlaggebend ist in ihrem Fall lediglich das „gehobene“ Alter. Was hier entsteht, ist eine affektive Verbundenheit der Zuschauer*innen mit den dargestellten Kandidatinnen, die auf echten Emotionen basiert und mit einer realen sozialen Beziehung verglichen werden kann. Bei dieser sehr politisch orientierten Strategie spielt Authentizität, beziehungsweise die „inszenierte Authentizität“ (Schmidt 2015: 10) ebenso eine wichtige Rolle, wie die selbstverständliche Hinnahme der hegemonialen Ordnung durch die Kandidatinnen. Innerhalb der GNTM-Sphäre besteht eine klare Hierarchie, die nach außen hin nicht hinterfragt wird. Heidi kann es sich nicht erlauben als Unterdrückerin abgestempelt zu werden, also macht sie sich die Schwachstellen des Formats zu Nutze. Herrschaft wird in der Sendung augenscheinlich nicht repressiv durchgesetzt, sondern wesentlich subtiler, sodass bestimmte Sichtweisen als hegemoniale Vorstellungen wirken und auch so umgesetzt werden (vgl. Maase 2019: 55). Das geschieht unter anderem durch sogenannte NDA’s (non-disclosure agreements). Geheimhaltungsvereinbarungen, die Kandidatinnen daran hindert, bestimmte Informationen an die Öffentlichkeit weiterzugeben. Diese sollen unter anderem verhindern, dass ungewollte Aussagen getätigt werden, wie zum Beispiel das frühzeitige Preisgeben, wer die diesjährige Staffel gewinnt, aber eben nicht nur. In den letzten Jahren haben Kandidatinnen vermehrt die Stimme gegen Heidi’s Regime erhoben, was zu Investigationen führte. Falls ihr hierüber mehr erfahren möchtet, empfehle ich euch Rezo’s Youtube Video GNTM Exposed.

Doch zurück zum eigentlichen Thema. Diversity wird in der Sendung nun durch unterschiedliche Strategien instrumentalisiert, die den bewussten Umgang mit Vielfalt in der Gesellschaft auf eine oberflächliche Kategorisierung reduziert. Eine Forderung, die ursprünglich dazu dienen sollte, heteronormative Schönheits- und Geschlechterbilder infrage zu stellen, dient nun mehr der Verschleierung eines eigennützigen politischen Grundinteresses. Nämlich gesellschaftliche Verhältnisse aufrecht zu erhalten, in denen gewinnbringend gearbeitet werden kann (vgl. Maase: 220). Ob Heidi das so gut gelungen ist, würde ich hinsichtlich der Riesenwelle an Kritik, die nach der diesjährigen Staffel hereinbrach, bezweifeln. Doch bei all dem Hype um GNTM vergisst man  fast, dass es auch ein Gutes hat, dass Diversity mittlerweile auch in der Modewelt angekommen ist: Der Trend setzt sich durch.

Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Hausarbeit zur Lehrveranstaltung „Where is the power in Culture – Konstruktion von Differenzen, Hierarchien und Hegemonien“ im WiSe 2021/22 bei Ruth Dorothea Eggel, im Rahmen des Masterstudiengangs Transkulturelle Studien/Kulturanthropologie.

Literatur

  • Ahmed, Sara (2012): On Being Included. Racism and Diversity in Institutional Life. London & Durham, US-NC, https://doi.org/10.1515/9780822395324.
  • Kanter, Rosabeth Moss (1977): Men and Women of the Corporation, Basic Books, New York, New York.
  • Maase, Kaspar (2019): Populärkulturforschung. Eine Einführung. Transcript, Bielefeld. DOI: https://doi.org/10.25969/mediarep/3555.
  • Mikos L. (2018) Methoden der Film- und Fernsehanalyse. In: Moritz C., Corsten M. (eds) Handbuch Qualitative Videoanalyse. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-15894-1_5
  • Schmidt, Axel (2015): Zwischen Inszenierung und Authentizität. Sprache und Sprechen im Reality-TV. Mannheim : Institut für Deutsche Sprache. https://www.europeana.eu/de/item/2048427/item_O5Y7JNVWYRF4CGDHYLVB6PU53446SC44
  • Wasser, Nicolas (2017): Prekäre Differenzen Diversity, (Anti-)Rassismus und brasilianische Singularitäten. In: PERIPHERIE 2-2017 (Heft 146-147) | Rassismus global. https://doi.org/10.3224/peripherie.v37i2